De vijf belangrijkste storytellinglessen van de Nucleaire Top

Je wordt gevraagd om de communicatie te verzorgen over een taai onderwerp dat ergens onderaan de publieke agenda bungelt. De impact op de bevolking als het misgaat is gigantisch, dus het is wel belangrijk dat er aandacht aan besteed wordt. Het onderwerp is uiterst politiek gevoelig. Je moet bovendien samenwerken met tientallen andere organisaties die er iets over te zeggen hebben.

Doe jij nog mee? Dit klinkt op het eerste gezicht immers als een afschrikwekkende opdracht. 

Toch werd dit onhandelbare onderwerp de afgelopen maanden met succes op de agenda gezet: de Nuclear Security Summit in Den Haag. Na afloop was bijna iedereen enthousiast over het verloop van de conferentie. De organisatoren slaagden erin veel draagvlak te krijgen voor de top en een positief beeld neer te zetten van Nederland als gastland. “Dit mag wel vaker gebeuren”, tekende De Telegraaf zelfs op uit de monden van de omwonenden.

Het vertellen van een verhaal was één van de sleutels tot het succes. Wat kunnen andere organisaties met een niet-sexy onderwerp daarvan leren?

1. Tel af

Nucleaire veiligheid is niet erg aaibaar. De technische details zijn moeilijk uit te leggen en vooral interessant voor ingewijden. De extreme veiligheidsmaatregelen veroorzaakten grote overlast, die veel weerstand opriepen. En of dat allemaal nog niet lastig genoeg was: het onderwerp van de conferentie stond niet bepaald hoog op de publieke agenda.

De NSS liet zien dat aaibaarheid en toegankelijkheid geen essentiële voorwaarden zijn om een onderwerp breed onder de aandacht te brengen. Daarvoor werd wel slim de aandacht verlegd, want de communicatie ging nauwelijks over nucleaire veiligheid. In plaats daarvan zette het communicatieteam de forse inspanningen centraal die nodig waren om deze mega-conferentie te organiseren. 

Aftellend naar de twee Grote Dagen werd de conferentie neergezet als een enorme nationale uitdaging, waarbij het publiek volop kon meeleven met het verloop. Ik schreef daar al eerder over in dit blog.

Ter illustratie leverde het communicatieteam voortdurend imposante cijfers: het aantal wereldleiders (58), delegatieleden (5000), agenten (13.000), militairen (8000), verkeersborden (3000), wegomleidingen (38) en ga zo maar door.

2. Vertel waarom 

Maar helemaal zonder de inhoud gaat het ook niet. Als je de Randstad een verkeersinfarct dreigt te bezorgen, moet je wel een hele goede reden hebben. Datzelfde geldt voor de andere veiligheidsmaatregelen, die de samenleving veel hinder en overlast bezorgden.

Premier Mark Rutte bracht een bezoek aan het Nederlands Forensisch Instituut, dat nucleaire veiligheid als speerpunt heeft. Zo kwam ook dit Nederlandse belang voor het voetlicht. Daarnaast verschenen illustratieve filmpjes over de risico’s van zwervend nucleair materiaal en een inzichtelijke infographic. 

3. Wees creatief met beeld

Beelden van nucleaire explosies waren nauwelijks te zien in en rondom de top. In plaats daarvan toonde het communicatieteam voortdurend het logo van driehoekjes, die opgebouwd waren uit staafjes. Een abstract en ook behoorlijk saai beeldmerk, maar wel een logo waarmee ontwerpers alle kanten uit konden. Zo kon het logo speels verwerkt worden in de Escher-tekening op de gigantische doeken die als bekleding dienden voor het World Forum.

Ook kregen kunst en design van eigen bodem een prominente plek in de aankleding van de conferentie. Zo presenteerde Nederland zich op allerlei manieren als een kunst- en cultuurminnend land. Met als klap op de vuurpijl de perfect uitgelichte beelden van president Obama voor De Nachtwacht, die de hele wereld over gingen.

4. Bedank uitvoerig

Zonder steun van het publiek en alle medewerkers is zo’n grootschalig evenement onmogelijk. De gemeente Den Haag spande zich in om de omwonenden zo goed mogelijk te informeren. Ook de communicatie over de verkeersmaatregelen in de noordwestelijke Randstad was niet te missen. 

Direct na afloop werden alle betrokkenen uitvoerig bedankt. Minister Timmermans, premier Rutte, burgemeester Van Aartsen van Den Haag en de medewerkers van de NSS namen filmpjes op met hun dankwoorden of verspreidden op een andere manier hun grote waardering en trots. 

De omwonenden mochten bovendien dezelfde avond nog een kijkje nemen in het World Forum. Ze kregen uitgebreid de gelegenheid zichzelf op de foto te zetten met het meubilair, waar nog maar enkele uren daarvoor de wereldleiders gezeten hadden. Handig bedacht, want zo deelden ze zelf hun enthousiaste verhaal met hun netwerk.

5. Lever een totaalbeleving

Het verhaal van de NSS werd op veel verschillende platforms verteld: via de website en social media, maar ook via talrijke borden langs de weg en met een speciaal ontwikkelde app. De NSS was alom aanwezig en leverde op die manier een totaalbeleving. 

Het communicatieteam speelde daarin een actieve rol. Zo verspreidde men de foto’s die diverse wereldleiders zelf op twitter hadden gezet over de conferentie.

Het kan dus wel, een onaantrekkelijk thema op de kaart zetten en daar ook nog de handen voor op elkaar krijgen. Creativiteit en inventiviteit zijn daarbij essentieel, zoals het communicatieteam van de NSS heeft laten zien. 

Klapstuk was voor mij de fluorescerende staaf, die in het filmpje bij de openingsceremonie van hand tot hand ging. Een verrassend symbool, dat het inhoudelijke thema van de conferentie en de Nederlandse cultuur prachtig bijeen bracht. Deze staaf bleek precies te passen in het logo van de Nuclear Security Summit dat als een soort mobile boven de ronde vergadertafel van de wereldleiders draaide. 

Aan het einde van de conferentie overhandigde Rutte deze staaf aan president Obama, de organisator van de volgende conferentie in 2016. Behalve naar nucleair materiaal verwees de staaf zo ook naar het doorgeven van Olympisch vuur. Knap gedaan: de staaf zorgde voor een rode draad en maakte het verhaal rond. Missie geslaagd.

Sigrid van Iersel volgde als omwonende en als journalist het verloop van de Nuclear Security Summit voor en achter de hekken. Haar verslagen zijn te lezen op haar blog verhaallijnen.