OAT Shoes: Waar storytelling en duurzaamheid hand in hand gaan

Duurzaamheid in de mode-industrie is lastig. Onze kleding en onze schoenen zijn niet duurzaam gemaakt en gaan meestal ook niet lang mee; want we willen altijd iets nieuws. Resultaat: goedkoop gemaakte schoenen en kleding dankzij een goedkoop productieproces in een fabriek ergens ver weg. Treurig natuurlijk, maar gelukkig is het binnen de mode-industrie niet alleen kommer en kwel. Want er zijn hier en daar namelijk merken waar je wél oprecht blij van wordt. En eentje daarvan, een merk dat laat zien dat het wel duurzaam kan, is het Nederlandse sneakerlabel OAT uit Amsterdam. Want die schoenen, die gooi je dus absoluut niet zomaar weg….

Een bijzonder vrolijk verhaal

In alle eerlijkheid: tot enkele weken terug kende ik het merk nog niet, maar inmiddels ben ik om. Dat kan ook niet anders, want je wordt oprecht blij van het idee achter OAT. Het logo van OAT verbeeldt de drie kernwaarden van het bedrijf: unite, create, inspire. Deze waarden vormen de basis voor een prachtidee dat iedereen inspireert; schoenen die 100% afbreekbaar zijn en zelfs gaan bloeien als je ze na het afdragen in de grond stopt. Bijzonder, vooral omdat het merk in zekere zin ‘bij toeval’ is ontstaan. Oprichter Christiaan Maats was namelijk op zoek naar een afstudeerproject voor zijn studie Industrieel Design aan de TU in Delft. En hoe hij toen op schoenen uit kwam? “Ik hou van schoenen, ik zocht een afstudeerproject, het was gewoon een idee.”

Storytelling als productmarketing

Het bleek overigens geen makkelijk idee, en dat maakt het verhaal nog mooier en blijvender. Hij gebruikte storytelling als onderdeel van zijn marketing. Hij ziet producten niet als producten: “Producten hebben lagen van betekenis. Ik keek hoe de orale traditie van het verhalen vertellen werkt en vertaalde dat naar parameters in het ontwerp.” Een verhaal vertalen naar parameters in het ontwerp…. Tsja, je bent techneut uit Delft of niet. Christiaan Maats: “Elk verhaal dat wordt doorverteld heeft hetzelfde gemeen; het is een voorstel om anders te denken of te doen.”

GROOOOOOT!

Hij deed anders, dacht anders en zoals een Nederlander vaak in het ondernemen zo bescheiden kan zijn, dacht ie groot. “Waarom zou ik niet het grootste probleem van onze tijd beetpakken; het probleem dat onze industriële wereld compleet is afgesloten van de natuurlijke wereld. Onze manier van denken is rationeel en lineair. We maken een product, gebruiken het en gooien het weg. Dat is volkomen anders dan in de natuur; alles wat daar  ‘op’ is, valt uit elkaar of rot weg en wordt zo de basis voor nieuw leven.”

Het verhaal van Christiaan is al een story op zich

Een mooi verhaal is het zeker; niet alleen door het idee van de schoen die gaat bloeien tot een bos bloemen of zelfs tot een boom – in het geval van de babyschoentjes. Het is ook een verhaal dat je bijblijft omdat het een verhaal is van de dappere doorzetter, van de eenling die doorfietst tegen de wind in; van Hollandse handelsmentaliteit. Het duurde namelijk jaren voordat de eerste lijn van hippe sneakers er kon komen. 

Zo duurde het 2,5 jaar voordat hij kurk vond die goed genoeg was voor de zool. Hij ging dapper door. Dat ging met flinke up’s en down’s; zo ging de schoen smelten omdat de polymeer in de zool niet bestand bleek tegen de hitte die nodig is om de schoenen tot de juiste vorm te laten komen. Uiteindelijk, na een lange zoektocht, lukte het echter en ook de hennep voor bovenkant werd gevonden, evenals de katoenen veters, de afbreekbare plastic en biopolymeren voor de zool en rand rondom de zool.

‘Nee, jij bent God niet’

De juiste lijm vinden, dat ging echter niet makkelijk. Hij wist niks van schoenen en ging daarom praten met vakmensen die hem voor gek verklaarden. Het grootse probleem voor het duurzaam maken van de schoenen bleek namelijk de lijm. Die is per definitie toxisch. De mooiste anekdote over wat het hem koste om zijn idee grond te laten krijgen is misschien nog wel van de Portugese fabrikant die zei dat de afbreekbare lijm niet te vinden zou zijn:  “Mooi idee, wij gebruiken polyester en lijm. Het is onmogelijk. 100% afbreekbare lijm, nee dan zou je god zijn, jij bent God niet.” Hij kreeg de tip naar Italië te gaan en daar vond hij na lang zoeken een schoenmaker die al 35 jaar in het vak zat en een lijm kon maken die wel afbreekbaar is. 

Verkoop kan beter

Het is nog een bescheiden collectie die op een bescheiden aantal plekken – ook online - te koop is. Christiaan: “Mensen vonden ons verhaal mooi, dus in eerste instantie zingt het goed rond. Maar daarna is het de kunst om het merk en logo in het hoofd van mensen te houden.” Hij ging daarom met zijn team allerlei acties bedenken om in het vizier te blijven, op festivals, markten en bijvoorbeeld met het ophangen van bloemen in de Amsterdamse Negen Straatjes, overal met een logo en url bij. Zo blijft hij aandacht vragen voor het merk.

Schoenen die bloeien

Christiaan zocht naar de relevante context, tekende het silhouet van de schoen uit en wist dat ze er mooi zouden moeten uitzien. Hij dacht na over hoe dit te communiceren. Het werd een schoen die zou bloeien en die zo de drager en de producent in staat stelt om deel te worden van de natuurlijke cirkel van leven. De cirkel was rond: People, Profit en Planet ineen. 

Eén ding is mij na wat naspeuren echter niet duidelijk geworden: waar worden ze nou gemaakt? Ik kan me niet voorstellen dat er juist in dit plan geen alternatief is gevonden voor dat stuk van de mode-industrie waar het zo vaak mis gaat, namelijk de productie. Dat vind ik een gemiste kans als storyteller: het klopt namelijk vast, maar zet het dan ook op je site. De P van People is immers ook onderdeel van je circle of live.